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Web 2.0 et usages professionnels : ça se précise

02 Avr

     Le Web 2.0 désigne l’évolution du Web dont la production de contenu par l’utilisateur est la clé de voûte. Aujourd’hui, 15% (soit 300 millions) d’utilisateurs du Web produisent du contenu (Internetworldstats.com, décembre 2010). Cette évolution du Web à partir de 2005 se caractérise par l’apparition de nouveaux services multi-supports (ordinateurs, tablettes, smartphones) favorisant l’interaction entre les internautes (blogs, wikis, social networking, partage de photos et de vidéos, réactions/avis), et les informations (flux RSS, tags, etc.).

        Mais en quoi la mise à disposition de services informatiques via Internet va-t-elle révolutionner les méthodes de travail dans l’entreprise? Pourquoi peut-on dire que les réseaux sociaux sont des laboratoires marketing pour les marques? En quoi les nouveaux usages 2.0 du Web sont-ils révolutionnaires pour l’entreprise? Comment une entreprise moderne peut-elle tirer parti du Web 2.0 pour externaliser certains coûts et risques liés à l’informatique tout en utilisant les réseaux sociaux pour optimiser sa politique marketing?

       1-Boom des réseaux sociaux et du cloud computing

        Si on se réfère aux statistiques officielles d’Eurostat ou de l’ITU (International Telecommunication Union), un internaute belge sur deux a créé un compte sur Facebook. En termes de taux de pénétration, la Belgique se place ainsi devant la France (46% de la population connectée à Internet). La moitié de ces “socionautes” est âgée de 18 à 34 ans. Par ailleurs, 23% (+5 points par rapport à 2009) des entreprises wallonnes possédant un site Web sont présentes sur au moins un réseau social (Facebook la plupart du temps).

       Ces chiffres prouvent que l’on est bien au-delà du phénomène de mode. Le grand public progresse quotidiennement dans son utilisation des médias sociaux sous l’impulsion de technologies mobiles toujours plus performantes comme les smartphones et les tablettes. Les entreprises sont quant à elles plus méfiantes. Elles oscillent entre une nécessaire intégration de ces médias dans leur politique de communication et l’encadrement, voire l’interdiction de leur utilisation par les travailleurs (50% des entreprises belges auraient interdit l’accès libre à Facebook selon une étude citée par HR Magazine de décembre 2010).

      Les réseaux sociaux communautaires sont emblématiques du Web 2.0 car il s’agit d’applications de Cloud Computing. Le succès des réseaux sociaux est basé sur le contenu généré par leurs utilisateurs. Ils envahissent la sphère professionnelle au départ de la vie privée et non l’inverse, ce qui est fondateur du Web 2.0.

        Pour rappel, quand on parle de réseaux sociaux, on évoque en réalité trois types de plateformes de communication:

       Les réseaux sociaux communautaires ouverts au grand public sur le Web tels que Facebook, MySpace, SkyBlog, Netlog, etc. dont la vocation première est l’amusement, les rencontres et le partage de contenus (photos, vidéos, etc);
         Les réseaux sociaux professionnels ouverts au grand public sur le Web tels que LinkedIn, Viadéo, etc. dont l’objectif est de permettre des contacts entre professionnels en vue de partenariats, forums et/ou de recrutements;
    les réseaux sociaux professionnels internes aux entreprises multisites et/ou de très grande taille qui rendent l’utilisation des intranets à la fois plus participative, dynamique et efficace.
       2010 a marqué l’explosion des réseaux communautaires publics, mais aussi du cloud computing, y compris au sein des entreprises wallonnes. En effet, elles sont 12% à consommer des logiciels (messagerie, bureautique et CRM principalement) en tant que services via Internet, 6% supplémentaires disent qu’elles vont en consommer en 2011. Enfin, 8% des entreprises régionales ont totalement externalisé leur informatique (matériel en leasing, Saas, backup et hébergement de données sur serveurs partagés, site Web conçu et hébergé chez un tiers spécialisé, etc.).

                 2-Les contours professionnels du Web 2.0

          Différentes questions se posent dès lors que l’on aborde le Web 2.0 dans l’entreprise:

             quels sont les avantages de la bureautique en ligne pour une PME?
mon intranet avec Google Site est-il sûr et disponible à tout moment pour mes collaborateurs?
dois-je louer de l’espace serveur sur le Web pour faire mon backup?
faut-il interdire l’accès à Facebook?
faut-il être présent en tant qu’entreprise sur Facebook?
les outils du Web 2.0 tels que le blog, le wiki, le partage de vidéos et de documents, peuvent-ils mettre la formation continue davantage à la portée des PME?
            Pour répondre à ces questions, il faut se pencher sur certains concepts fondateurs des nouveaux usages du Web 2.0 dans le monde professionnel.

                           3-Le Web 2.0 dans l’entreprise?

         Networking isn’t working! Cette boutade résume la crainte de beaucoup de gestionnaires de ressources humaines face à l’utilisation des réseaux sociaux sur le lieu de travail. Cependant, à partir du moment où les utlisateurs européens de ces réseaux sociaux sont près de 70% à visiter leur(s) profil(s) (2 en moyenne) une ou plusieurs fois par jour (Journal du Net, 8/12/2010), il faut poser la question autrement: ne vaut-il pas mieux encadrer cet usage, plutôt que l’interdire? Ainsi, Marc Lambotte, vice-président d’UNISYS Belgique, est persuadé que les entreprises qui interdisent Facebook sont déconnectées de la réalité (HRMagazine, “Interdire les médias sociaux pour des raisons de sécurité, c’est refuser le progrès”, décembre 2010).

       Entre 1996 et 2010 on est passé de … 0 à 5 milliards de téléphones portables (Internetworldstats.com, décembre 2010). Depuis deux ans, et singulièrement depuis l’arrivée de l’iPhone d’Apple, les smartphones accèdent à Internet de façon toujours plus performante. Il est donc illusoire de croire qu’on pourra interdire les réseaux sociaux dans l’entreprise. Les digital natives sont de mieux en mieux équipés, depuis le smartphone, en passant par l’ ordinateur portable et, plus récemment, la tablette numérique. Ils sont donc de facto en permanence capables de se connecter et de collaborer en ligne, avec ou sans l’approbation de l’entreprise.

            C’est la consumérisation de l’IT! De plus en plus, les employés, et particulièrement les “digital natives”, exigeront de disposer au sein de leur entreprise des mêmes outils et facilités qu’ils utilisent dans leur vie quotidienne. Jusqu’ici le qualificatif professionnel s’opposait à celui d’amateur dans le sens d’une plus grande standardisation, de moyens financiers plus importants et d’une qualité plus élevée. Combien de temps cette opposition restera-t-elle valable si l’entreprise est réfractaire aux technologies qui révolutionnent notre vie quotidienne alors qu’elle pourrait en tirer profit?

          Les réseaux sociaux sont aujourd’hui des lieux d’échange d’avis de consommateurs, voire des canaux potentiels de distribution.

              Les campagnes marketing originales se sont multipliées sur Facebook en 2010. Ainsi, depuis juillet 2010, Amazon propose aux internautes de signaler leur appartenance à Facebook pour bénéficier de nouveaux services. Ils peuvent donc visualiser sur Amazon le calendrier des anniversaires de leurs “amis” et recevoir des suggestions de cadeaux pour ceux-ci, selon leurs centres d’intérêt et préférences.

       Ebay, géant de la vente aux enchères en ligne, s’appuie également sur Facebook depuis novembre 2010 pour son nouveau service “Group Gifts”. L’internaute qui souhaite faire un cadeau commun avec ses amis de Facebook peut organiser une collecte virtuelle en 3 clics. Ainsi, il lui suffit de signaler le produit Ebay faisant l’objet du cadeau, le bénéficiaire du cadeau et les amis avec qui il veut l’offrir. Ensuite, il récoltera les dons sur son compte PayPal et réalisera l’achat au nom du groupe.

            Et cela sans parler des offres promotionnelles réservées aux fans des marques, exclusivement véhiculées par des pages Facebook. Emblématique dans ce domaine, Equator Estate Coffees and teas utilise régulièrement l’onglet vente en ligne de sa page Facebook pour proposer des offres spéciales de produits haut de gamme en quantité limitée qu’il ne commercialise pas via son site marchand.

     Pour terminer cette palette d’initiatives marchandes intéressantes sur Facebook, on peut citer Burger King, géant de la restauration rapide américaine qui, dans sa campagne “Whooper sacrifice”, proposait aux membres de Facebook de gagner un sandwich “Angry whooper” en supprimant 10 de leurs “amis”. En un mois, 234.000 “amis” ont été sacrifiés contre 24.000 hamburgers. Facebook a demandé l’arrêt de cette campagne promotionnelle en raison du fait que ce “defriending” faisait l’objet d’un message avertissant l’ami sacrifié. Or, sur Facebook, quand on supprime “un ami”, ce dernier n’en n’est pas informé.

           Le Web 2.0 devient une réalité, mais il n’est pas simple à mettre en oeuvre pour les entreprises qui doivent composer avec leur legacy. Celui-ci est souvent le mélange de solutions informatiques interopérant de manière plus ou moins efficace entre elles. Cela peut être aussi un ERP qui règle la vie de l’entreprise en back-office. En pratique, cela recouvre des infrastructures et applicatifs intégrés, des postes de travail lourds et des pratiques Web 2.0 faibles, voire interdites, au sein de l’entreprise. C’est la raison pour laquelle le changement sera progressif. Il n’y a plus de place pour l’amateurisme dans l’IT car ces technologies sont désormais stratégiques pour la compétitivité de l’entreprise.

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Publié par le avril 2, 2012 dans web2.0

 

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